本文以《烟草控制框架公约》在我国正式生效后，按照《公约》对卷烟包装的规定，我国的卷烟商标和包装在很大程度上要重新设计和制作为着眼点，从正确履行《烟草控制框架公约》保持中式卷烟包装设计特色、正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装设计方向、中式卷烟包装和色彩与消费心理有着密切的关系以及中式卷烟包装应该提高环保意识、减少环境污染和中式卷烟包装应提高技术含量，利用核心技术进行防伪设计等方面，论述了中式卷烟包装设计的发展方向及注意的事项。
Abstract: After "the framework convention the main body of a book is controlled with tobacco" goes into effect formally in our country, cigarette brand and package of our country need to design that again and to make as the focus of attention to a great extent , the package secondary rightness is fulfilled "tobacco controls framework convention " keeping the Chinese style cigarette designs a characteristic , rightness understands Chinese style cigarette connotation according to the regulation to cigarette package "convention", Make the cigarette bid clear and pack the contents designing that direction , Chinese style cigarette package and color should improve a technology with the package consuming mentality having close relation as well as Chinese style cigarette package ought to improve environmental protection mental consciousness , cutting down environmental pollution and the Chinese style cigarette, direction and the item paying attention to making use of a key technology to be in progress guarding against false development of the design designing the package having waited for aspect , having discussed the Chinese style cigarette.

２００５年２月２８日，世界第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约《烟草控制框架公约》正式生效。２００５年８月，全国人大常委会表决批准了该公约，１０月正式向联合国交存了批准书。《公约》2006年1月在我国正式生效了。按照《公约》的规定，在《公约》生效后的3年内，卷烟包装至少30％的可见面积上印刷醒目的文字或图像，用来提醒消费者吸烟有害健康。这将使我国卷烟的包装发生重大变化，影响原来包装设计上的具有正向价值的文化和审美内容。按照《公约》对卷烟包装的规定，卷烟的商标和包装在很大程度上要重新设计和制作。随着包装这一产品的识别标志的更换，将给已经产生品牌效应的为广大消费者所熟悉的卷烟名牌产品带来较大影响，在一定程度上会影响烟草业做大做强卷烟品牌的发展战略。

众所周知，卷烟包装是现代文明的产物，其基本功用是保护烟支、便于储运、促进销售、方便使用。在中国，烟标文化源远流长。中国烟草包装发展到今天，各种新材料、新工艺、新技术的应用更是层出不穷。中国卷烟包装工艺之复杂，在全球烟草包装行业中都是独一无二的。由于各国对烟草广告的限制越来越严格，卷烟包装不仅承担着传递信息和运输流通等基本功能，也具有展示品牌价值和个性的重要作用。而且，包装同人们的生活方式、行为模式和民族文化紧密相关，包装的作用随着消费者生活方式的改变而变化。我们应该依据中国的国情，在积极履行《公约》的前提下，卷烟包装应该保持中式卷烟的包装设计风格，走一条有中国特色的履约之路。

一、 确履行《烟草控制框架公约》保持中式卷烟包装设计特色
如何既遵循《公约》的规定，又减少公约对卷烟包装设计的负面影响，途径很多，如警语采用文字形式，不采用图片的形式；警语不采用“黑字白底”的形式，警语区域的背景可采用原商标的底色（纹），警语文字颜色与警语区域底色有明显反差；不使用语气过于激烈极端的警语；警语文字不宜过多或过少；警语只在盒和条包装的背面出现等。这就考虑到了中国国情、中国卷烟生产企业的情况和中国卷烟消费群体的消费习惯，能够在不破坏卷烟包装的完整性和形式美感的前提下，有效地将警语与原包装风格结合起来。

二、正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装设计方向
中式卷烟是一个抽象的概念，是所有卷烟的统称。什么是“中式包装”呢？曾几何时，“中国红”红遍大江南北，“蓝色旋风”席卷长城内外，披金挂银者比比皆是，镭射磨砂的不足为奇，结果造成同系色彩泛滥、攀比模仿、过度包装、危害环境的不良影响。目前，中国唯一具有全部自主知识产权、核心技术涵盖烟盒及包装机技术、在120多个国家申请保护的新型包装国际发明专利——“中式”烟盒（新式“红河V8”），新式“红河V8”无论从外观设计还是盒型结构，与当前所有的卷烟包装盒相比都有重大的技术突破，它将成为“中式包装”最重要的技术特征和技术支撑。这种具有中国自主知识产权和专利权的新型卷烟包装盒型设计，具有以下四个显著特点：
1.手捏烟支中部取烟，从根本上解决了手触过滤嘴问题，切断“病从口入”的源头；
2.盒型结构独特，手工糊制难度大，不易被仿冒制作；包装机具有专利保护，且仅授权在中国制造；
3.盒型结构新颖别致，采用横式侧开，与目前市场上所有卷烟包装盒型大不相同，不但方便、卫生，更满足人类双眼宽视野的生理特征，符合人性化审美观点。

此外中式卷烟还应该体现出民族性和时代品牌的个性，中国九百六十万平方公里的锦绣山河孕育出数千年华夏文明，这就是中华儿女的瑰宝，是任何外国人不可能拥有的财富。中华民族是世界上勤劳、勇敢、高智的优秀民族，有着悠久的文化，先人为我们留下的宝贵文化遗产，为中式卷烟打下了坚实的基础。中华民族文化是知识产权，为民族所有。唯有民族的东西最能体现民族特色，中国烟草的鲜明特色应由具有几千年历史积淀的中国文化内核来承载。这是谁也无法模仿和取代的。祖国的锦绣山河、名胜古迹、奇花名卉、珍稀动物、玉石珍玩、神话传说、历史纪念、吉祥祝福，都是包装设计的好素材，要利用卷烟包装宣传社会文明、发展烟草文化，将中华民族几千年的文明内涵融入进卷烟包装的设计中，方寸中展示民族风貌，弘扬华夏丰采，从而推动中式卷烟的品牌发展，达到引领世界烟草潮流的发展。

中国卷烟品牌包装各具特色，设计风格迥异，很难用一种固定的警语形式实施在所有品牌包装上。因此，政府在制定相关政策时可借鉴他国已经实施的可行措施，如严格规定几种类型警语的文字及其在包装上的面积，文字颜色与背景色有明显反差，具体标注的位置可依据我国卷烟包装的设计形式和风格来灵活运用，既向国际社会树立一个负责任的缔约国形象，又保持中式卷烟包装的特色。俗话说：“人要衣装，佛要金装。”，随着中国的入世，《公约》在中国的生效，面对激烈的市场竞争，我国的卷烟设计师们应思考，如何让卷烟包装在添加警语后，继续彰显中式卷烟包装独特的设计风格和文化韵味，满足消费者在观感方面的需求，并使之成为品牌价值和魅力的鲜明载体。

三、中式卷烟包装和色彩与消费心理有着密切的关系
卷烟包装除了有保护商品的基本功能外，还有它的美化商品和体现价值功能，卷烟包装是产品的一部分，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的形象传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。色彩在烟标设计中占有特别重要的地位，是区别于其它商品的视觉特征，正确运用色彩搭配，可以起到强化品牌，更有诱惑、刺激和引导消费者购买商品的的作用。心理学研究表明：白色卷烟包装大多是吸味吸味淡雅、柔和；红色卷烟包装大多是吸味浓厚，后劲较足；银色卷烟包装大多是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色卷烟包装大多是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色卷烟包装大多是口感醇和、余味悠长的特点。就我国而言，南方人喜欢淡雅、柔和的色彩，北方人喜欢热情、奔放的色彩；年轻人喜欢暖性色，老年人喜欢中性、冷性色彩。

四、中式卷烟包装应该提高环保意识、减少环境污染
卷烟企业要提高环保意识，不断增强卷烟包装的环保性能，所使用的包装材料必须注重环保和消费者的身心健康，杜绝使用劣质和有害材料。要在设计精美图案的同时有机的融入警语，提醒消费者注意。卷烟包装还要不断提高印刷的工艺质量，使用无毒、无害、无污染的印刷材料。充分利用高科技、新工艺、新材料，降低有害成分，减少毒副作用，避免造成对消费者的危害。使用后的包装材料要容易降解和回收利用，减少环境污染。
 
提倡环保是社会文明的需要，更是烟草行业发展的必经之路。只要我们为了中华民族的昌盛，为了中式卷烟的发展与壮大，树立全心全意为顾客的思想，生产出适合国情的产品，设计出同胞既喜闻乐见又环保卫生更具收藏价值的包装，打造出中式卷烟的强势品牌，就一定赢得国人的青睐。

五、中式卷烟包装应提高技术含量，利用核心技术进行防伪设计
目前我国的假冒卷烟仍很猖獗，所以防伪技术的研发和应用得到卷烟生产厂家的日益重视，并开始着手研发高科技含量的防伪包装技术。卷烟包装防伪技术是一门交叉边缘学科，涉及光学、化学、物理学、电磁学、计算机技术、光谱技术、印刷技术、包装技术等诸多领域。近年来，我国卷烟包装设计出现的新趋势是追求特色油墨、特种材料、特种印刷进行全方位防伪。具体防伪有：
1、光全息防伪标识防伪技术。卷烟包装采用的新型激光全息防伪标识，涵盖了加密全息、真彩色全息等技术防伪。加密全息技术是利用光学编码，在全息图中进行图案加密，这些全息图可使在线图像的大小随人眼观察距离的改变而变化，在不同观察方向看到不同的图像，或在全息图的某一点上贮存另外的信息，全息图本身由计算机通过三维制图而成，可再现与客观物体一致颜色的三维立体图像，通过定位烫金的技术，转移到包装上，三维图像具有难扫描、难复制的特征，从而达到防伪的目的。
2、致变色油墨防伪技术（国外叫OVI）。光致变油墨防伪技术是利用光变油墨的光学变色原理，添加在油墨中的光变颜料，在光照射时，印品以不同的角度反射、折射、干涉的结果。光变油墨的优点是对高清晰度扫描仪和彩色复印机的防伪性强、公众便于识别、持久性好、使用方法简单、识用范围广、无毒、无辐射等。
3、防伪技术。紫外防伪是目前包装行业应用得比较广泛的一种防伪技术。该种防伪技术主要是利用荧光油墨经过激外光激发荧光。印刷品在可见光和紫外线作用下，可发出闪闪荧光。其特点是实施简单、成本低，隐蔽性好、检验方便。
4、热致变油墨防伪技术（温变/热敏）。热敏油墨的防伪原理是色料采用颜色随温度变化而变化。消费者可以用很简单的方法就能判断产品的真伪。 
 5、超线防伪技术。超线防伪设计采取超细线防伪技术，应用成本低，防伪设计在制版中完成，此种技术线条较细、组花复杂，难以复制，从而达到防伪的效果。

《烟草控制框架公约》正式生效后，中国烟标未来的发展方向将会朝着两栖方面发展，即简约与豪华并存，在简约设计方面，应该设计出既符合中国传统文化特色，又适应《烟草控制框架公约》要求和世界烟包趋势的烟标，卷烟包装总的发展趋势应该是“高档不奢侈，中档不浪费，低档不寒酸”，卷烟包装设计师要在中式卷烟包装设计中体现中华民族文化和借鉴世界优秀文化。要善于用视觉的形式把中华民族文化和世界优秀文化的内在特性表达出来，让广大消费者通过卷烟包装，找到解读民族心理的语言，产生心灵的共鸣，探索走出中式卷烟包装的新路子。

总之，《烟草控制框架公约》在我国正式生效后，卷烟包装设计师应该以中式卷烟包装设计理念和风格与包装材料和印刷工艺相一致，树立良好的视觉效果和良好的功能性，做到高水平地传递品牌内涵、提高产品形象力。

参考文献：
中国市场研究网《推动中式卷烟品牌发展》
《中国烟草》“中式卷烟”需要“中式包装”作者 郑富钢 陈国创